Restyling o rebranding? Spoiler: non è solo questione di font

Dentro lo studio (e la testa) di Maddalena Cumer, Senior Graphic Designer di Vitamina, che tra schizzi, payoff e finestre piene di sole, ripensa l’identità dei nostri clienti.

C’è un momento, nel lavoro di chi disegna identità visive, in cui arriva la fatidica domanda:
“Ma questo è un restyling o un rebranding?” E da lì si apre un mondo.

Perché no, non è solo questione di cambiare colore o ritoccare un font. È questione di capire chi sei e dove vuoi andare, senza tradire chi ti conosce già.

“Per me il restyling è un’operazione chirurgica gentile”, ci racconta Madda.
“Rispetta il DNA del marchio, lo osserva con attenzione, e poi lo porta un passo avanti.”

È una rivisitazione più o meno profonda, che punta al miglioramento senza stravolgere. Una forma di rispetto verso il brand e verso chi lo ha già accolto nella propria quotidianità.

Col tempo, Maddalena ha definito diverse modalità per affrontare un restyling. Vediamole insieme brevemente:

• l’aggiunta di un pittogramma distintivo, soprattutto quando manca un segno iconico. Serve a dare solidità, riconoscibilità immediata
• lavorare esclusivamente sul font, mantenendo la struttura ma aggiornando eleganza e funzionalità
• intervenire su entrambi gli elementi, o anche inserire un dettaglio grafico dentro il nome stesso, che diventa simbolico, narrativo.

Quando proporre un restyling, e non un rebranding?

“Consiglio il restyling quando il marchio è già riconosciuto nel suo settore. L’obiettivo è non perdere il pubblico di riferimento, ma confermare la fiducia con una veste più coerente, aggiornata, riconoscibile.”

Un esempio? Il recente restyling di Jaguar, che ha sollevato non poche polemiche (puoi vederlo qui).
Maddalena non ha dubbi: “Preferisco il nuovo!”

Case study del cuore: Lithium Lasers

“Una delle esperienze più belle”, racconta.
Lithium Lasers si occupa di microlavorazioni laser: un ambito tecnico, di nicchia. Il vecchio logo? Due “L” stilizzate, nessun racconto, zero impatto.

Da lì, lo studio approfondito della tecnologia ha ispirato un pittogramma che raccontasse impulso, ritmo, energia: una sequenza di cerchi pieni e tagliati, capaci di visualizzare l’invisibile.

Insieme al logo è nato anche un payoff internazionale: Ultra pulses, pure impact. Sintetico. Diretto. Coerente.

“È stato un processo sorprendentemente naturale. Un’adozione più che un parto. Quando c’è connessione col cliente e coerenza con il brief, l’intuizione arriva da sé.”

Sei curioso o curiosa del risultato finale? Eccolo:

E quando l’idea non arriva?

Anche i designer, a volte, si bloccano.

“Quando sento la sindrome del foglio bianco, creo una cartella di suggestioni visive: immagini, schizzi, fotografie. Anche cose scollegate. Si parte con un mix selvaggio… poi, piano piano, si inizia a tessere la tela.”

Ma nulla batte carta e penna: “La mano che sbaglia e non cancella è insostituibile. Il digitale arriva dopo. Quindi: Team analogico, sempre!”

Lo spazio conta quanto la luce

La stanza ideale di Maddalena? Prova ad immaginarla mentre leggi:

• toni bilanciati tra caldo e freddo
• luce naturale (o artificiale, ma mai da ambulatorio)
• una finestra esposta al sole
• arredi imperfetti, ma legno presente
• musica? Solo strumentale, senza voci.

E poi c’è la sua playlist del cuore (questa qui).

Cosa stimola davvero la creatività?

“Non è una domanda a cui so rispondere in modo definitivo, perché la creatività non si lascia addomesticare. Non ha orari, né percorsi prestabiliti. Ma so dove mi piace cercarla. Le mostre, per esempio. Non mi basta guardare le opere, passarci accanto distrattamente come in una visita scolastica. Devo viverle. Devo perdermi nei dettagli, annusare le stanze, toccare con gli occhi ogni scelta di allestimento, raccogliere depliant, fotografie, frasi, colori. Esco con le tasche piene di suggestioni e la testa che frulla. Ogni mostra è una piccola esplorazione che, se anche non mi serve subito, so che a un certo punto tornerà a bussare al mio processo creativo.

Ma non è solo nel design che trovo idee. Anzi, spesso è proprio fuori dal design che arrivano le intuizioni migliori. Quando smetto di forzare, quando non cerco nulla, quando allento la presa. Lo sport, per esempio. La natura, poi: ogni dettaglio è un invito a rallentare e osservare meglio.

E infine il silenzio. Quello vero. Non il vuoto, ma l’assenza di rumore inutile. Quel tipo di silenzio che non ti mette a disagio, ma ti fa compagnia. È lì che, quasi sempre, arrivano le idee migliori.”

“La creatività, per me, nasce dall’equilibrio. Dalla possibilità di alternare immersione e distacco, stimoli e vuoto, ascolto e silenzio. È un ciclo, non una formula. E il bello è che non puoi mai sapere da dove arriverà la prossima intuizione. Ma puoi imparare a riconoscerla. E a fidarti.”

Snack, sigarette, cioccolato? No, grazie

“Quando sono nel flusso, dimentico di mangiare. Altro che Fitzgerald: Team digiuno!”

Un brand che avresti voluto firmare?

“Crisi totale. Amo il mondo dei musei, ma anche certi simboli dello sport.”

“Quello che mi ha colpito subito? Il marchio della Formula1 (F1). Mi fa impazzire l’unione e la sintesi tra geometricità, richiamo alla pista e alla velocità data dall’inclinazione degli elementi.”

Tendenze grafiche da archiviare?

“Il font Montserrat. Pulito, sì. Ma inflazionato. Un po’ come i PowerPoint con template standard: mancano di anima, anche quando ci provano.”

E l’AI? Minaccia o stimolo?

“L’AI ti obbliga ad avere un’idea precisa fin da subito. Non puoi improvvisare.
Devi sapere cosa vuoi e saperlo descrivere. Questo, paradossalmente, alza l’asticella.”

L’intuizione, però, resta umana.

Restyling in team? Un’opportunità, non un ostacolo

“Vedere una mano diversa che disegna è una lezione continua. Io sono geometrica, altri più illustrativi. Il dialogo arricchisce.”

E sì, c’è competizione: “Ma sana. Gioco di squadra, sempre.”

Il mio punto di forza?

“Unire sensibilità grafica, minimalismo, funzionalità e trend contemporanei.
Taglio, limatura, sintesi. Come il rasoio di Occam.”

Un appello finale al settore

“Smettiamola con la guerra al ribasso!
Un restyling non vale due spicci. Il valore si mostra raccontando il processo, non solo il risultato.”

Sketch, moodboard, applicazioni, geometrie: far vedere come ci si è arrivati dà dignità al progetto.

Il design è un atto progettuale.
Ma anche una forma di racconto. E oggi, Maddalena, ci ha raccontato il suo.